Atrapados en las redes sociales

Cuando en la actualidad hablamos de redes sociales debemos tener en cuenta que solo se trata de nuestra antigua y conocida internet, a través de la cual una nueva plataforma digital establece una comunicación con el consumidor.

La gran diferencia con la antigua internet es que ahora los consumidores o clientes tienen voz. A raíz de esto es que los expertos en la materia nos indican que las redes sociales son un negocio de relaciones. Por tal motivo, como veremos mas adelante, es importante aprender a escuchar, entender e involucrar a los consumidores.

Cuando hablamos de redes sociales las tecnologías no son un objetivo en si mismo, por el contrario, son un medio para alcanzar los objetivos deseados ya sea a nivel personal o empresarial.

Reflexionemos y analicemos nuestra primera vez en una red social como participante activo. Aquí podemos hacer la primera distinción, ¿cual es nuestro grado de participación? definimos participante activo en una red social a aquella persona o empresa que crea una cuenta, envía solicitudes o mensajes, carga contenidos (fotos, videos, frases, etc.), comenta un producto o una foto, etc. 

Una vez que decidimos participar activamente en las redes sociales existe la tendencia a pensar en la perdida de control. En el caso de las empresas suele ser mucho más difícil de asimilar debido a que existe una sensación de que el nivel de riesgo aumenta con la puesta en marcha del uso de este tipo de plataformas. Al mismo tiempo, si esperamos a estar preparados 100% para asumir este nuevo desafío no empezaríamos nunca.

Si estamos interesados en ingresar y experimentar con estas herramientas debemos evaluar el nivel de disposición a las mismas. Esto formaría parte del establecimiento de una estrategia, el desarrollo de un plan y la fijación de objetivos. La estrategia a implementar debería ser diferente si se trata de una sucursal, una unidad de negocios o una empresa en su conjunto pero, si lugar a dudas, vamos a tener que alinear lo social (red social) con las metas estratégicas claves de la organización.

Muchos individuos u organizaciones deciden entrar a las redes sociales sin entender el valor que les puede generar. Al mismo tiempo, es bastante difícil establecer cual es el ROE (retorno sobre el capital) que genera la participación en las redes sociales debido a que se puede medir la generación de relaciones y no necesariamente negocios cerrados. Si hacemos las cosas bien es posible que esas relaciones se transformen en negocios para la empresa en un futuro.

Si cada tanto medimos la salud de nuestro cuerpo porque no hacer lo mismo con nuestra comunidad (red social). Lógicamente hay muchos que no se realizan chequeos y pasan un tiempo sin sobresaltos pero no es mi recomendación. El análisis de la comunidad debería basarse en el uso de métricas (o indicadores).

Si deseamos evaluar nuestra red podemos empezar por rastrear en la web menciones de nuestra marca (por ejemplo en google o twitter), para luego ingresar en la etapa que suele llamarse monitoreo centralizado pero sin realizar acciones concretas y por último podríamos pasar a un monitoreo profundo a través del análisis con la finalidad de establecer el apoyo vía campañas o actividades similares.

Muchas empresas suelen crear comunidades privadas con acceso restringido. La mayoría de los analistas coinciden en que las mismas son productivas y selectivas, por lo tanto existe un mayor control sobre este canal social (ventaja). Por otro lado, para llevar adelante este paso, se necesita mucho tiempo para crear la comunidad privada y es mas difícil de mantenerla (necesita mayor dedicación). Por ejemplo las preguntas típicas que nos hacemos son, ¿A quién incluir? ¿Excluir? ¿Debo dar recompensas o beneficios? ¿Deben ser monetarios?

Desde el punto de vista de nuestra participación en la red podemos decir que nuestro compromiso es bajo si solo observamos (rol pasivo). Ahora mi recomendación es que debemos ir unos pasos mas allá y ser participativos, esto significa que debemos compartir, comentar y hasta producir. Como le escuche decir a Charlene Li, una de los gurúes de las redes sociales: “el facebook es como el mate” porque se comparte, y si compartimos podemos llegar a conocernos (o que conozcan nuestros productos) y en algún momento vincularnos (a través de la compra).

Nuestro gran desafío será elevar el nivel de nuestros clientes o prospectos (seguidores) para llevarlos de la simple observación a un nivel de participación (compartir o comentar). Debemos entender que solamente a través de los mensajes no vamos a generar relaciones y el negocio en las redes sociales se obtiene a través de las relaciones.

Otro aspecto importante es darle continuidad a nuestra comunidad para generar credibilidad y confianza. Si decidimos tener presencia en las redes sociales a través de diferentes plataformas puede ser agotador y hasta contraproducente debido a la velocidad con la que se mueve el público que navega. Si la empresa no tiene un staff lo suficientemente grande y experto para llevar adelante este modelo multi-red o le preocupa la delegación de esta actividad en muchos interlocutores, lo más recomendable es tomar el control y administrar estos canales de comunicación estableciendo límites claros de cara a los consumidores. Por ejemplo, podemos enviar mensajes o noticias de último momento a través de twitter pero redireccionar a los clientes a que respondan o consulten por facebook, en donde la administración del canal es permanente.

Muchas empresas han iniciado este proceso con el desarrollo de una red social interna, usando herramientas como yammer o chatter. Algunas lo hicieron por necesidad debido a que tenían muchas sucursales y estaban a distancia una de las otras, y otras simplemente para compartir información y experiencias. Esto último mejora la comunicación en la organización.

Es importante llegar a tener fanáticos de nuestra empresa/ productos debido a que estos son los encargados de ayudarnos con sus aportes/ comentarios y sirven de orientación al resto de los consumidores. Por ejemplo en la comunidad Movistar es frecuente que la consulta de un cliente sea respondida por otro usuario antes que la empresa llegue a brindar una solución.

Algunas empresas utilizan a las comunidades sociales para operar como un “call center” o canal de soporte al cliente. En ese caso es recomendable que el nivel de especialización del personal sea alto. Debemos tener en cuenta que en los clientes se generan expectativas en cuanto al nivel y calidad de la respuesta cuando se utiliza este tipo de herramientas para solucionar problemas.

Muchas empresas utilizan las redes sociales para compartir y dialogar con los clientes sobre los procesos de innovación aplicada a sus nuevos productos o proyectos sobre los cuales se esta trabajando con el objeto de tomar ideas y mejorarlos.

Algunas empresas están pensando que es lo nuevo que se viene con el objeto de estar a la vanguardia y se pierden de lo que esta pasando en la actualidad. A la velocidad que crece la actividad en las redes sociales podríamos suponer que al viejo CRM, customer relationship management por sus siglas en ingles,  lo deberíamos llamar en el corto plazo CRM Social.

La gran pregunta que se hacen las organizaciones que desean participar activamente en las redes sociales es “como soltar el control sin dejar de estar a cargo”.

Marcelo Palencia

MAP 642